Невербальные методы маркетинговых исследований в образовании

Маркетинговые исследования в образовании позволяют получить информацию о поведении потребителей образовательных услуг для принятия обоснованных решений по изменению и оптимизации рыночной стратегии образовательной организации. Качественные и количественные маркетинговые исследования направлены на выявление значимых характеристик образовательной организации и повышение потенциала бренда образовательной организации. Количественные исследования характеризуются трудоемкостью и дороговизной сбора, табулирования и анализа полученных данных, возникают также и опасения по поводу достоверности ответов респондентов. Применение невербальных методов маркетинговых исследований в образовании, по мнению некоторых исследователей, способствуют пониманию социокультурных особенностей клиента, решению проблемы репрезентативности выборки, а также преодолению трудностей вербального общения. В статье исследуются предпосылки применения невербальных методов в образовании возможности невербального (ZMET) и вербального (письменный опрос) методов маркетинговых исследований в образовании. Цель исследования включала изучение отношения студентов к университету, высшей школе и специальности вышеуказанными методами и выявление различий в полученных результатах. На основании невербального метода ZMET были построены ментальные карты восприятия университета, высшей школы, специальности, а также карта негативных образов, связанных с обучением. 25% ответов респондентов, полученных методом ZMET, совпали с результатами письменного опроса. Изучение образов на основе выявления взаимосвязанных конструкций и изучения влияния мыслей потребителей на его поведение, полученных методом ZMET, позволяют прояснить результаты вербальных исследований, получить данные для построения ментальных карт для выявления основных ассоциаций, связанных с образом образовательной организации, использовать полученные данные для построения и оптимизации стратегии маркетинговых коммуникаций образовательной организации. В статье приводятся рекомендации по комплексному использованию вербальных и невербальных методов маркетинговых исследований в образовании.